NOS MOYENS COMMERCIAUX : LE MIX MARKETING

I/                 Politique de produit

Les prestations proposées par Lyx et détaillés plus haut dans ce dossier sont commercialisées sous la forme d’abonnements mais également à l’unité pour ceux qui en voudrait toujours plus ! Voici les différentes formules que nous proposons. Les durées d’engagement sont de 3, 6 et 12 mois. Néanmoins le paiement est mensuel afin d’éviter aux clients d’avoir un coût trop important à supporter en une fois. Il peut se faire par prélèvement automatique ou en début de mois au centre. Les prix indiqués ci-dessous sont TTC.

L’Escape Pass :

Il consiste en une heure avec un personal trainer pour apprendre à se servir des machines, un entretien par mois avec la diététicienne et l’usage illimité des machines de fitness, du jacuzzi, du Hammam et du sauna.

Son prix mensuel est de 199€.

Le Well-being Pass :

C’est l’Escape Pass avec en plus une séance de personal training par semaine.

Son prix mensuel est de 349€.

Le Well-being Pass 2 :

C’est le Well-being Pass classique avec deux séances de personal training par semaine au lieu d’une.

Son prix mensuel est de 449€.

Le Life Pass :

C’est le Well-being Pass 2 avec en plus deux séances de massage par semaine.

Son prix mensuel est de 549€.

L’Athletic Pass :

C’est le Life Pass avec 4 séances de personal training par semaine au lieu de 2.

Son prix mensuel est de 699€.

Les services à la carte :

·         Séance de massage (30 minutes): 35€

·         Entretien avec la diététicienne (30 minutes): 29€

·         Séance avec un personal trainer (60 minutes): 45€

·         Séance avec un personal trainer à domicile (90 minutes): 89€ (50% d’impôts déductibles)

Le personal training à domicile n’est disponible qu’à la carte car il s’adresse principalement à des personnes à mobilité réduite (même si notre cible principale reste bien évidemment les cadres supérieurs) qui ne pourront donc pas jouir des autres services comme le hammam, les machines ou encore le jacuzzi, uniquement disponibles au centre.

II/             Politique de prix

                Les prix de nos différents abonnements sont indiqués ci-dessus pour plus de lisibilité. Nos prix sont assez élevés mais cela est dû au fait que nous proposons du personal training. En effet, ce mode de consommation du fitness est en plein développement mais coûte cher puisqu’il nécessite, pour effectuer une séance, un personal trainer par client. Oui nos prix sont élevés en valeur absolu mais en regard des prestations proposées, cela reste raisonnable puisque la personnalisation de l’offre amène une réelle valeur ajoutée au client : il paye une séance chère mais cette dernière est entièrement adaptée à lui et lui est donc bien plus profitable !

III/         Politique de distribution

                Nos abonnements sont bien évidemment « à consommer sur place » si ce n’est pour les séances de personal training à la carte qui sont également disponibles à domicile.

IV/          Politique de communication

Etant un établissement avec un positionnement haut de gamme et notre cible étant précisément établie, les actions promotionnelles devront être précises et très ciblées afin de ne pas « banaliser » notre message. Étant donné que nous sommes en phase de création de notre entreprise, le budget alloué à la communication devra être le plus réduit possible.

Pour répondre à ces critères, nous avons décidé d’axé notre action promotionnelle principalement sur les retombées presses et la conquête de personnes influentes représentant de bons prescripteurs. Le marketing relationnel sera également à la base de notre stratégie de communication..

            A) Positionnement

Notre entreprise Lyx club est positionnée sur le segment le haut de gamme des centres de bien-être et de remise en forme. L’image que nous voulons faire passer à nos clients peut se résumer par notre signature : l’évasion bien-être. Notre différenciation est de proposer prise en charge individuelle pour un « bien-être personnalisé ». Nous voulons que nos clients se sentent uniques, qu’ils aient l’impression d’appartenir à un cercle privé et exclusif.

Ce message est attractif, puisqu’il joue sur un phénomène qui ne cesse de s’accentuer : une personnalisation des services poussée au maximum. Il est crédible, puisqu’il fait apparaître les deux grandes forces de notre entreprise : la qualité alliée à la personnalisation. Ce positionnement est distinctif puisque les entreprises qui proposent une offre aussi complète sont rares. Enfin, il est durable puisque le principe de notre entreprise est d’installer un climat de confiance et d’intimité avec nos clients, les rendant ainsi plus fidèles que pour les fitness qui proposent une offre conventionnelle.

            B) Objectifs

L’objectif de notre communication est de lancer notre activité en fidélisant nos premiers clients, et en tentant de conquérir les personnes influentes. Notre but premier est donc de faire connaître notre entreprise : augmenter son taux de notoriété aussi bien assistée (dans un premier temps) que spontanée (par la suite). Il s’agit d’intégrer notre entreprise dans le monde fermé des cadres supérieurs parisiens.

Notre objectif d’image est que nos cibles perçoivent notre entreprise comme un lieu incontournable, qu’il s’agisse pour elles d’un centre « réservé aux plus grands », et non pas d’un fitness que l’on pourrait trouver à chaque coin de rue. Nos clients potentiels doivent avoir l’impression qu’il s’agit d’un centre haut de gamme où tout le monde ne peut pas aller. Il faut donc accentuer « la personnalisation » de notre offre, en présentant le fait qu’elle est à la fois très complète et très adaptable. Nous devons donner à nos futurs clients un sentiment d’exclusivité lié au Lyx Center.

Concrètement, l’objectif pratique de notre communication est de convaincre les leaders d’opinions du milieu des cadres supérieurs de la Défense, afin que puisse s’enclencher un phénomène de bouche à oreille, le meilleur et le moins cher moyen de communication pour notre entreprise.

            C) Cibles

Notre communication a pour cible la population répondant aux caractéristiques suivantes : ces personnes travaillent à la Défense. Hommes et femmes de CSP A, ils ont entre 25 et 45ans et sont considérés comme des modèles de réussite sociale et professionnelle parmi les cadres supérieurs de la défense. Cette cible de communication représente en fait une sorte d’idéal pour nos prospects.

            D) Actions à effectuer

1)       L’opération « les 20 VIP »

Le but est de contacter 20 personnes de notre cible de communication précisée ci-dessus et de leur offrir un mois gratuit de « l’Athletic Pass », notre offre la plus complète. On estime à 8 les VIP qui vont se présenter pour accepter notre offre.

Cette opération aura un coût en salaire des personal trainer, diététicienne et masseuses de 430€ par VIP. On peut donc estimer le coût maximum de l’opération « les 20 VIP » à 3440€. Le coût réel sera surement inférieur, de par le fait que les VIP ne consommeront probablement pas toutes les séances auxquelles le Pass donne droit (4 par semaine).

2)      L’opération « merci pour votre parrainage »

Cette offre est permanente, nous offrons 4 séances de massage à chaque client qui nous amène un autre client, sous réserve que ce dernier souscrive un abonnement. Nous n’effectuerons pas de communication spécifique sur cette opération. Elle sera présentée lorsqu’un nouveau client prendra un abonnement : nous lui présenterons alors l’offre en précisant qu’il s’agit d’un remerciement et non d’un cadeau ; cela afin d’éviter de détériorer notre image. Cette offre a pour but d’attiser le bouche à oreille et d’accentuer encore le rôle de prescripteurs de nos clients.

. Le coût en salaire d’une séance de massage de 30 minutes est de 10 euros. Le coût de l’opération sera donc de 40 euros par client (pour une valeur perçue par le client de 140€). On estime qu'environ 40 personnes parraineront un nouveau client. On obtient donc un coût total de 1600€ en année 1. En année 2 et 3, on budgétise un coût de 800€ soit 20 clients gagnés par parrainage.

3)      L’opération « les personal trainers à votre rencontre : luttons contre le stress lié au travail »

                Le problème du stress au travail étant de plus en plus pris en compte dans les entreprises, nous proposerons aux entreprises de la défense d’aller à la rencontre de leurs cadres supérieurs sur leur lieu de travail pour leur présenter notre centre. Nous irions donc, accompagnés de deux personal trainers, faire des présentations dans les entreprises. Le choix des personal trainers pour présenter notre offre est pertinent puisque ce sont eux les plus à même de la connaître, et cela renforcerait l’image de qualité, de personnalisation de notre entreprise. Nous enverrons des communiqués de presse aux DRH afin de leur proposer ces réunions. On pourra aussi contacter les entreprises à travers leurs cadres qui seront déjà clients du centre. Cette opération a un coût en charges de personnel pour les personal trainers : on estime la durée d’une présentation en entreprise à 1h30, trajet et discussions comprises. On prévoit de faire des présentations dans une trentaine d’entreprises, ce qui représente 90 heures à payer (2 personal trainers viennent à chaque présentation) ou encore un coût de 1800€.

4)      L’opération « augmentation de la notoriété spontanée et assistée »

                Afin d’implanter notre entreprise dans le monde professionnel de la Défense, nous avons décidés :

o        D’envoyer des brochures (et non pas de simples flyers) présentant notre entreprise et ses offres aux entreprises et cadres de la Défense. Cela aurait un coût de 2000€  en année 1, décomposés comme suit :

• 1500€ pour la conception et la fabrication de 1500 brochures de 2 pages en papier glacé grand format.
• 500€ pour l’envoi de 1000 brochures, les autres étant mise à disposition au centre, à l’accueil des entreprises ou encore lors des présentations dans ces dernières.

On prévoit 700€ en années 2 et 3.

o        D’envoyer un communiqué de presse aux magazines spécialisés suivants : « Idées de cadres », « Courrier cadres », « Men’s health », « Entreprendre » et « l’Entreprise ».

o        De faire créer notre logo par une agence spécialisée. Coût : 400€

o        De réaliser des cartes de visite avec les coûts suivants : 300 en année 1, 200 en année 2 et 3.

o        D’organiser un buffet d’inauguration afin d’inviter des personnalités et journalistes pour qu’ils puissent découvrir Lyx Center. On visera des personnes ayant le profil recherché pour l’opération « les 20 VIP », des chefs d’entreprises implantées à la Défense et des journalistes des magazines spécialisés cités plus haut mais également de la presse locale et régionale. On prévoit un coût de 600€ pour le budget auxquels s’ajoutent 100€ pour les invitations et leur envoi.

On obtient ainsi le budget de communication suivant :

V/             Autres éléments de la politique commerciale

                Il est important de prendre en compte qu’en étudiant le milieu du personal training, on constate que les clients qui sont avec un personal trainer depuis longtemps y sont très attachés. Mieux, lorsque celui-ci quitte un centre pour aller exercer sa profession dans un autre géographiquement peu éloigné, un pourcentage important de clients le suivent et changent donc de centre ! Dans l’autre sens, se séparer ou laisser partir un personal trainer en activité depuis longtemps peu avoir des effets néfastes en nous privant d’une partie de notre clientèle existante. Il faudra garder ce fait en mémoire si un jour la question du licenciement d’un personal trainer se pose.