| © 2007 |
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| Produit, marché, emplacement et stratégie |
NOTRE PRODUIT ET SON MARCHÉ
I/ Cible et positionnement
Notre cible est constituée par les cadres supérieurs qui sont une cible tout indiquée pour un centre de bien-être. Ils ont en effet à supporter une pression psychologique forte dans le cadre de leur travail et, de par leur mode d’alimentation (repas pris rapidement, nombreux repas au restaurant…etc), ils ont souvent besoin de faire du sport pour entretenir leur forme physique. Se détendre et faire du sport, se détendre en faisant du sport, voilà ce que nous souhaitons proposer.
Les cadres supérieurs représentent une population généralement aisée, de CSP A ou B+, mais également exigeante. C’est pourquoi nous leur offrons un service haut de gamme et adaptable à leurs besoins avec un fort degré de personnalisation. Le point fort de notre service est le personal training. En effet, le client étant prix en charge individuellement par un Personal Trainer, le service lui est entièrement adapté, ce qui évite les petits désagréments qui font du sport une activité parfois rébarbative : courbatures, crampes, blessures…
Pour répondre aux besoins et exigences des cadres supérieurs, un service haute de gamme est nécessaire. Avec un équipement moderne et de haute qualité, des personal trainer qualifiés et expérimentés, des services annexes de qualités et une implantation au cœur du quartier des affaires de
Nous voulons donner une vraie identité à notre centre : le concept du client roi doit trouver ici tout son sens. En effet, si l’on veut que le client se détente vraiment quand il est au centre, il est nécessaire que l’on s’occupe de lui de mieux possible. Si les cadres supérieurs ont de lourdes responsabilités au travail, ils ont besoin de se sentir accompagnés et pris en charge pour leurs loisirs. S’ils sentent qu’au centre, contrairement à lorsqu’ils sont en entreprise, ils peuvent vraiment s’abandonner et ne se soucier de rien, nous aurons réussi à faire de Lyx un centre de détente totalement adapté à leur situation. Les cadres doivent percevoir le centre contre un endroit protecteur, une sorte de cocon de bien-être à l’entrée duquel ils abandonnent leurs préoccupations quotidiennes. Pour cela, la complicité avec le personal trainer est importante puisque dans bien des cas, celui devient une sorte de confident auquel les clients peuvent confier leurs soucis personnels. Si une relation de confiance s’établit entre le coach et son client, alors ce dernier prendra du plaisir à venir au centre et se sentira presque comme chez lui, ou du moins aussi à l’aise.
Pour ce qui est de l’ambiance, nous voulons faire de Lyx Center un endroit calme et détendu. Pour cela, la décoration et la peinture seront faites dans des couleurs pastelles. Il est nécessaire que le personnel soit au diapason : amabilité, serviabilité et sourires sont autant de conditions nécessaires au bien-être des clients. II/ La prestation
A) Description de nos prestations
Le centre Lyx propose un assortiment de services comprenant : du personal training, une salle de machines de fitness, un suivi diététique, une service de massage, un hammam, un sauna et un jacuzzi. Nous allons maintenant nous attacher à décrire chacune de ces composantes de notre offre.
1) Le personal training
Le personal training est organisé en séances au cours desquelles le client est pris en charge par un coach appelé personal trainer. Celui ne s’occupe que d’un seul client à la fois et un client est toujours avec le même personal trainer, sauf s’il demande à en changer. Cela permet de suivre l’évolution du client, de le connaître, de connaître ses limites et, aspect loin d’être négligeable, de créer une relation de confiance et de complicité. Cet aspect est très important puisqu’il arrive souvent que lorsqu’un personal trainer change de centre pour un autre assez proche, ses clients changent aussi afin de le suivre. Lors de la séance, le personal trainer propose et aide le client dans une série d’exercices physiques adaptés à sa condition physique et à sa demande : musculation, cardio-training, détente musculaire, élimination des tissus graisseux…etc. Le personal training est en pleine expansion puisqu’il permet de personnaliser l’offre, ce qui est beaucoup plus bénéfique que d’interminables heures passées sur un vélo sans conseil d’utilisation ni programme physique adapté. Les séances durent 60 minutes et un espace spécifique est réservé au personal training, afin que les clients soient au calme avec leur personal trainer.
2) La salle de fitness
La salle de fitness constitue la base d’un centre. Elle offre au client un choix de diverses machines dédiées à la musculation et au cardio-training. Cela permet au client de venir entretenir sa s’entraîner dès qu’il le désire, même pour un court moment comme la pause de midi ou un trou dans son emploi du temps. La salle est en libre service mais un court-démonstration est dispensé à chaque nouveau client pour lui apprendre quel est l’usage de chaque machine et son mode d’utilisation. De plus, les personal trainer ont également pour tache de regarder si les usagers de la salle se servent correctement des machines et, le cas échéant, de les conseiller.
3) Le suivi diététique
Faire du sport pour entretenir sa ligne c’est bien, mais le faire en mangeant sainement c’est encore mieux ! Les cadres supérieurs ont souvent du mal à bien manger du fait qu’ils vont souvent au restaurant ou qu’ils doivent manger sur le pouce. Pour essayer de rétablir leur équilibre alimentaire, nous proposons les services d’une diététicienne qui saura les conseiller en fonction de leur condition physique et de leurs possibilités. Le bien-être, comme l’amaigrissement, passe aussi par une alimentation adaptée et c’est pourquoi nous proposons cette prestation à nos clients. Les entretiens avec la diététicienne durent 30 minutes et ont lieu dans un bureau réservé à cet usage.
4) Le service de massage
Une crampe ? Des courbatures après le sport ? Tout simplement envie d’un pur moment de relaxation ? Quoi de mieux qu’un massage relaxant pour se sentir bien ! Nous proposons donc un service de massage relaxant à nos clients. Ceux-ci durent 30 minutes et sont réalisés dans une salle close aménagée à cet effet.
5) Hammam, sauna et jacuzzi
Après le sport, quoi de mieux pour se détendre qu’un moment au hammam, au sauna ou dans un jacuzzi ? Parce que Lyx est un centre de bien-être où nos clients doivent pouvoir se détendre et se laisser aller, nous proposons un hammam, un sauna et un jacuzzi. Ces trois structures sont en libre service, à n’importe quel moment de la journée. B) Le centre
Le Lyx center est organisé en plusieurs parties distinctes pour que les clients puissent être au calme et n’aient pas l’impression d’être dans un fitness de taille industrielle.
1) Le personal training
La première partie est consacrée au personal training. Avec un sol en moquette être moins bruyante, elle permet aux couples personal trainer-client de se trouver au calme pour faire leurs exercices ou discuter. On y trouve les machines et accessoires nécessaires aux entraînements
2) La salle de fitness
C’est l’espace le plus grand du centre. Cette salle contient la grande majorité des machines.
3) Le suivi diététique
La diététicienne dispose d’un bureau pour s’entretenir avec les clients. Celui-ci est situé près de l’espace personal training afin d’être au calme.
4) Le service massages
L’espace réservé aux massages est situé à côté du bureau de la diététicienne. Il est bien évidemment fermé pour une question d’intimité et est au calme.
5) Hammam, sauna et jacuzzi
Tout comme le sont le personal training, le bureau de la diététicienne et l’espace massages, ces structures sont à l’écart du bruit de l’entrée, des vestiaires et de la salle de fitness.
6) Vestiaires et douches
Ceux-ci sont situés près de l’entrée afin d’éviter les va-et-vient et le bruit dans les autres parties du centre. Ils sont par contre à côté de la salle de fitness afin que l’accès à cette dernière, en libre service soit plus aisé.
On peut donc diviser le centre en deux grandes parties, d’un côté, près de l’entrée, sont situées l’accueil, les vestiaires et la salle des machines de fitness. De l’autre côté, on trouve l’espace dédié au personal training, le service massage, le bureau de la diététicienne, le hammam, le sauna et le jacuzzi.
Nous bénéficierons d’un local de
III/ Le marché
« La préoccupation grandissante des Français pour leur santé et leur bien être les pousse vers la pratique régulière d’un sport, et la généralisation des 35 heures et la place croissante des seniors encouragent le temps libre dévolu à ce type d’activité »1
Lyx Club est située sur le marché du loisir, sur le secteur de la remise en forme. Nous avons décidé d’implanter le Lyx Club à Paris, et plus précisément à
A) Le marché
En France, le marché de la remise en forme est encore jeune. Il est divisé en deux marchés distincts : le secteur marchand et le secteur associatif. Le taux de pénétration des pratiquants en salle, pour le secteur marchand est actuellement de 3%, ce qui est inférieur aux autres pays (Etats-Unis : 13%, Allemagne et Grande-Bretagne : 9%). Cependant, si on cumule le taux de pénétration du secteur marchand et du secteur associatif, la moyenne française est semblable à la moyenne Européenne (5,5%). Ce secteur dégageait en 2006 un chiffre d’affaire d’un milliard d’euros, avec 2000 clubs sur le secteur marchand.² source : vivelaforme.com
B) La répartition géographique
Elle est plus urbaine que rurale. La ville de Paris représente 10% du marché de la remise en forme. Selon les professionnels, il ne faut pas plus d’une salle pour 50000 habitants. Actuellement, il y a un club pour 24 000 habitants en France.
C) L’evolution de la demande
Le marché a connu une perte de vitesse dans les années 1990, et une crise dans les années 2000-2003. Les clubs de remises en forme retrouvent aujourd’hui tous leur dynamisme, du fait de l’accroissement du temps libre avec les 35 heures.
Selon des estimations, Au niveau de l’évolution qualitative de la demande, il apparaît que l’heure est à la diversification. Dans un contexte ou les gens se préoccupent de plus en plus de leur santé, les centres de remise en forme sont désormais perçu « comme un moyen de réduire certains problèmes de santé comme les risques de maladies cardio-vasculaires, les problèmes de dos, et surtout le stress principal fléau des économies modernes ». Cependant, Le seul sport bodybuilding ne fait plus recette. Aujourd’hui, la clientèle vient chercher du bien-être en demandant une offre plus diversifiée (kinésithérapeutes, esthéticiens, diététiciens…), en valorisant les « nouveaux concepts » tels que les saunas et les hammams. D) La clientèle
1) Le portrait-type
En terme de chiffres, 12 à 13 millions des Français âgés de plus de 15 ans pratiquent, de façon assidue ou occasionnelle le fitness, soit 27% de la population. Cependant, seulement 5 à 6 millions sont inscrits dans un club. Les pratiquants sont plutôt jeunes, et en majorité des femmes (54%). La catégorie des seniors est en forte progression.
2) La motivation d’achat
Au niveau de la motivation de s’inscrire dans un centre de remise ne forme, on retrouve :
- la santé (84%), - le plaisir de faire du sport (66%), - le besoin de se relaxer (61%), - se défouler (59%)
3) Attirer la clientèle
Au niveau des moyens de communications, il apparaît que le bouche à oreille reste le plus efficace. En effet, en 2005, 54% se sont inscrits grâce au bouche à oreille, 18% grâce au parrainage, et 13% grâce à la publicité.
Il coûte plus cher de conquérir un client que d’en fidéliser un.(5 à 10 fois) Aujourd’hui, le client est spécialement sensible à la compétence et à la qualité du personnel, à la bonne ambiance, au décor, au niveau d’équipement et à l’hygiène des locaux.
Il est difficile à fidéliser, puisque le taux de réabonnement est en moyenne de 20%. De plus, les récompenses tangibles sous formes de cadeaux ne fidélisent plus. Les centres de remise en forme doivent donc se préoccuper d’une évolution de la demande des clients : ils sont désormais très sensibles à la personnalisation. Par exemple, ils désirent qu’on s’occupe d’eux, qu’on les reconnaisse à l’accueil. La qualité relationnelle est donc primordiale pour fidéliser un client. Pour fidéliser, il va falloir effectuer un suivi personnalisé adapté aux besoins individuels.
4) Les horaires
Pour ce qui est des heures de fréquentations des centres de remises en forme de la clientèle parisienne, il apparaît qu’elle consomme ce type de services à coté de son bureau ou de son lieu d’habitation et à toute heure.
En voici la répartition :
Matin : personnes ne travaillant pas ou pratiquant des horaires variables Midi : clientèle de bureau préférant le sport au restaurant 14-17h : heures creuse Soir : client de proximité
E) La concurrence
Sur ce marché, on peut trouver 4 types de concurrences :
o les associations sportives qui bénéficient de subventions, d’une TVA à 5,5%, de contrats aidés… leur permettant de proposer des prestations à coût réduit ; mais proposant dans le même temps une offre moins diversifiée. o Les centres de thalassothérapie, les hôtels de luxe, et tous les lieux qui ont une salle de remise ne forme o Le « home training » qui consiste à pratiquer du sport chez soi, avec ou sans professionnel. o Le sport classique en extérieur
De l’étude de ces données, nos avons pu déterminer notre lieu d’implantation, ainsi que le point essentiel à notre entreprise qui nous permettra de nous différencier : la personnalisation client.
NOTRE CHIFFRE D'AFFAIRES
Voici les CA pour les trois prochaines années. Les documents de la partie financière et leurs annexes permettent d’expliquer ces différentes prévisions.
NOTRE EMPLACEMENTPour notre implantation, nous avons choisi un lieu qui s’imposait : la région parisienne, formidable lieu de concentration des cadres en France. Mieux encore, nous voulons nous implanter au cœur du plus grand quartier d’affaires d’Europe : la Défense! Là nous trouverons une exceptionnelle concentration de notre population cible : les cadres supérieurs. De plus, cela nous permet de leur offrir un service sur leur lieu de travail. Ainsi, il leur est possible de fréquenter le centre durant la pause de midi (heure de consommation des centres de fitness en nette augmentation) ou le soir avant de rentrer à leur domicile.
I/ Description
Le quartier de
Pour citer des chiffres, on peut dire que la défense c’est :
150 000 qui y travaillent et 20 000 personnes qui y vivent. Ces personnes sont regroupées dans une zone de chalandise géographiquement peu étendue puisque les bâtiments sont concentrés autour du Parvis de
1500 entreprises dont 14 des 20 premières nationales et 15 des 50 premières mondiales. Cela nous amène donc une population de cadres supérieurs très forte puisque les sociétés ayant des bureaux à
II/ Evaluation de la clientèle potentielle de l'emplacement
On trouve 150 000 personnes qui vivent ou travaillent à
NOTRE STRATEGIE
Nous avons donc décidé de viser les cadres supérieurs qu’on qualifie de cadres « actifs » : menant une vie souvent bien remplie et exerçant un travail comportant des responsabilités, ils sont soumis à un haut niveau de stress. Cela, ajouté au fait qu’ils ont souvent une alimentation déséquilibrée par leurs nombreux repas au restaurant ou au contraire pris sur le pouce, nous amène à leur proposer des prestations permettant de se détendre tout en entretenant sa condition physique. Nous vendons du bien-être personnalisé avec un positionnement haut de gamme. On peut donc caractériser notre cœur de cible comme étant âgé de 25 à 50 ans, de CSP A et B+ et travaillant à la défense. Pour être plus qualitatif, c’est une personne active et souhaitant entretenir sa condition physique tout en évacuant le stress accumulé dans ses autres activités quotidiennes, le travail en premier lieu.
L’habillage que nous avons déterminé pour notre offre est celui d’un produit adapté à chacun, dans un cadre calme et reposant, permettant une décontraction maximale. Notre centre sera habillé de façon moderne et décoré dans des tons pastels, tout comme l’est notre logo. Nous voulons que nos clients perçoivent le centre contre un cocon où ils se trouvent à l’abri de leurs soucis quotidiens, où on les prend en charge afin qu’ils n’aient à s’occuper de rien et où l’on personnalise les prestations en fonctions de leurs besoins et de leurs envies. L’offre doit être modelable en fonction du client. Les cadres supérieurs étant soumis à un haut niveau d’exigence de la part de leur hiérarchie, ils demandent souvent le même niveau d’excellence dans leur consommation. Pour répondre à cette attente, nous ne laissons rien au hasard en proposant un matériel de tout premier choix et un personnel qualifié et motivé.
Notre stratégie est de faire de notre centre non seulement un « temple du bien-être » mais également un lieu de rencontre pour les cadres supérieurs de
Pour conquérir cette cible, nous tenterons de recruter ceux qui sont considérés comme des modèles de réussite, ceux que « tout le monde envie » dans leur entreprise. Ces personnes à qui tout semble réussir sont des prescripteurs idéaux dans le monde des cadres supérieurs. En effet, si une personne connaissant une grande réussite et représentant une sorte d’idéal ou de modèle pour ses collègues vient à Lyx Center et le fait savoir, alors nous aurons réussi ! Nous devons devenir une incarnation de la réussite sociale des cadres de la défense !
Nous ne souhaitons pas pénétrer le marché par le bas en affichant des prix particulièrement bas mais plutôt proposer un autre type de consommation du fitness, plus axé sur le bien-être que sur le sport pur. En effet le sport pur et les machines de fitness sont perçus par beaucoup comme un moyen pénible d’atteindre un but nécessaire qui est d’entretenir sa forme. Nous proposons un mode de consommation basé sur la notion de détente par le sport qui, même s’il sert aussi à entretenir la condition physique, ne sert pas uniquement à ça. De plus, la personnalisation de la prestation permet de l’adapter au client et donc de ne pas entrer dans la partir « souffrance » du sport, qui peut rebuter. Nous abordons donc le marché par une stratégie et un positionnement différent de nos concurrents. Nous nous positionnement comme un centre de bien-être et non pas comme un centre de fitness. Notre objectif n’est pas simplement de faire maigrir les gens comme dans des centres classiques mais plutôt de procurer au client un bien-être au quotidien, d’où la diversité de nos prestations, qui ne s’arrête pas à la pratique sportive.
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